چه چیزی باعث ماندگاری یک برند می‌شود؟ آگاهی از پاسخ این پرسش، موفقیت پایدار را از گمنامی تدریجی نجات می‌دهد. تقریبا همۀ شرکت‌ها منابع قابل‌توجهی را به معرفی برند خود اختصاص می‌دهند. اما تعداد کمی از آن‌ها این پرسش مهم را مطرح می‌کنند: چگونه از آن محافظت کنیم؟
در گذشته برندها با سرعت کمی محبوبیت را کسب کرده و آن را از دست می‌دادند. در دهه‌های بعد از سال 1950 ارزشمندترین کالاهای پرمصرف – از اوریو گرفته تا ای‌تی‌اند‌تی – به‌ندرت تغییری در رتبه‌بندی خود داشته‌اند. حتی تا هزاره جدید نیز این روال ادامه یافته است. در میان سال‌های 2000 و 2010 دو مورد از 10 برند برتر اینتربرند از این لیست خارج شدند. اما تنها نیمی از برندهای این لیست در سال 2010 تا سال 2019 نیز همچنان در لیست باقی ماندند.
عصر اینترنت تا حدی پایداری برندها را کاهش می‌دهد، زیرا عادت‌های مصرف‌کنندگان دیجیتالی شده و این امر باعث ایجاد الگوهای بازرگانی جدیدی شده‌اند که اغلبِ برندهای سنتی را غافلگیر می‌کنند. اما در شیوه زندگی دیجیتال هیچ چیزی ذاتا مخالف برندهای قدیمی نیست. کوکاکولا یکی از ارزشمندترین برندهای جهان است و این برند در سال 1892 تاسیس شده است!
پس با وجود تغییرات بنیادی الگوهای بازرگانی، تکنولوژی و عادت مصرف‌کننده چه چیزی باعث پایداری یک برند می‌شود؟ کلید این مسئله این است که برندهای پایدار، برندهای انعطاف‌پذیر هستند – حتی برندهای قدیمی.
اجازه دهید آنچه را که من در پنج سال گذشته به عنوان یک کارآفرین و کارشناس ورزش‌های الکترونیکی آموخته‌ام، با شما به اشتراک بگذارم. با وجود آنکه برندهای ورزش الکترونیکی قطعا برندهای قدیمی نیستند، رشد سریع آن‌ها حاوی درس‌هایی در حوزه هنر انعطاف‌پذیری برای هر شرکتی است.
در دهه حاضر، صنعت ورزش الکترونیک آنقدر پیشرفت کرده است که ارزشی بالغ بر 27 میلیارد دلار دارد و با این حساب نسبت به ان‌بی‌ای محبوبیت بیشتری دارد. بازی‌کنندگان حرفه‌ای این صنعت شامل این نسل از پردرآمدترین افراد سرشناس است. و پلتفرم اصلی تماشای ورزش‌های الکترونیکی، سرویس توییچ است که نسبت به شبکه‌هایی چون ای‌اس‌پی‌ان عملکرد بسیار بهتری دارد (این سرویس در سال 2014 به قیمت 1 میلیارد دلار توسط شرکت آمازون خریداری شد).
اما احتمالا بزرگترین موفقیت ورزش الکترونیک، بازی محبوب فورت‌نایت است. فورت‌نایت در سال 2019 سودی برابر با 1.9 میلیارد دلار به‌دست آورد. بازیکنان خط حمله لیگ ملی فوتبال آمریکا، زمین رقص پیروزی فورت‌نایت را در انتهای اجرا می‌کنند. و تولیدکنندگان سری فیلم‌های جنگ ستارگان نیز بازگشت شخصیت منفی خود، امپراطور، را با پخش پیام میان‌ستاره‌ای او در میان این بازی اعلام کردند.
فورت‌نایت از ابتدا موفق نبود. این بازی در واقع در سال 2017 به عنوان بازی شکارچی زامبی رونمایی شد که با رقیبی جدی مواجه بود: پلیرآن‌ناونز بتل‌گراندز (پابجی). پابجی بیشتر از پنج میلیون نسخه از سبک خلاقانه «بتل رویال» خود به فروش رساند که به هزار بازیکن اجازه می‌داد به صورت همزمان در تیراندازی رایگان شرکت کنند.
فورت‌نایت برای جبران، تنها ظرف دو ماه از نسخه بتل رویال خود رونمایی کرد. اما مسلما فورت‌نایت از پابجی تقلید نکرد. طراحان فورت‌نایت فهمیدند که نبردهای بی‌نظم پابجی باعث می‌شدند که پنهان شدن در مقایسه با جنگیدن موثرتر باشد؛ یعنی تاکید بر صبر به جای مهارت. پس فورت‌نایت به بازیکنان خود این امکان را داد که در هر جایی از نقشه ساختارهای دفاعی ایجادکنند؛ یعنی ارجحیت دادن تفکر استراتژیک. در نتیجه فورت‌نایت عمیقا مهارت را تحسین کرد. صرف زمان برای یادگیری مکانیک‌های ساختاری منحصربهفرد این بازی، در کنار مهارت‌های تیراندازی معمول به پیروزی‌های همیشگی منجر شد.
دوم اینکه، فورت‌نایت با انتشار بازی رایگان در مقایسه با هزینه 29.99 دلاری پابجی، خودش را قابل دسترسی قرار داد. همچنین این بازی، برخلاف ظاهر خشن و ارتشی پابجی، از زیبایی‌های بصری کارتونی که برای هر سنی مناسب هستند، استفاده کرد. علاوه بر این، فورت‌نایت در طی مدت زمان کوتاهی نسخه‌های قابل بازی برای هر دستگاهی را ارائه داد: از کامپیوتر‌های پیشرفته مخصوص بازی گرفته تا تلفن‌های همراه. همچنین تولیدکنندگان این بازی متوجه شدند که همه بازی‌کننده‌ها تمایل به شلیک کردن ندارند؛ در نتیجه کنسرت‌ها و سبک‌های بازی خلاقانه را ارائه دادند تا گسترده‌ترین گروه مصرف‌کنندگان را جذب کنند.
سوم اینکه، فورت‌نایت با سرعت بالایی محتوای جدید ارائه می‌دهد؛ تقریبا هر هفته سلاح‌ها و توانایی‌های جدیدی به شخصیت‌ها اضافه می‌کند. این تغییرات همیشه بازی را تازه نگه داشته و اهمیت آن را حفظ می‌کنند.
در آخر، فورت‌نایت با ارائه ویژگی‌‌های اجتماعی (مثلا الگوریتم‌های معرفی دو بازیکن به یکدیگر که دارای مهارت‌های مشابه هستند، یا فهرست گسترده‌ای از کالاهای آرایشی مثل یونیفرم‌هایی که محصول مشترک این شرکت و لیگ ملی فوتبال آمریکا هستند) دائما توجه مشتریان خود را جلب کرد.
این چهار استراتژی به موفقیت سریع فورت‌نایت کمک کردند. فورت‌نایت تا آخر سال 2018، چیزی حدود 200 میلیون کاربر ثبت شده داشت؛ در حالی که تعداد بازیکنان پابجی حدودا %66 کاهش داشته است.
چهارچوب MACE
این شگردها – که من آن‌ها را «چهارچوب MACE» می‌نامم – منحصربهفرد نیستند بلکه می‌توان آن‌ها را به همه برندها تعمیم داد. اجازه دهید با جزئیات بیشتری به آن‌ها بپردازیم.
مهارت: به مصرف‌کنندگان خود، برای استفاده از محصولات شما یا مشارکت با محتوای شما پاداش‌های غیرقابل‌انتقال بدهید. به طور مطلوب این پاداش‌ها نیازمند اعلام عمومی یا دست و دل بازی‌های کوچک (غیرنقدی) برای افزایش اثر برخورداری و تاثیر آشنایی هستند. برای مثال برند مَجیک متعلق به کمپانی هَزبرو، که اولین بار در سال 1993 از آن رونمایی شد، به دلیل محصولاتی چون سیکرت لایِر، که منحصرا 24 ساعت فروش دارند و برای خرید آن‌ها «صف‌ها دیجیتال» تشکیل می‌شود، در سال 2019 نسبت به سال قبل %30 رشد داشته است.
در دسترس بودن: با پیروی از سه قانون ساده، برند خود را به راحتی در دسترس هر تعداد ممکن از مصرف‌کنندگان قرار دهید. ابتدا، محصولات پایین‌رده خود را تا حد ممکن ارزان کنید؛ حتی مطلوب است در صورت امکان آن‌ها را رایگان عرضه کنید. برای اغلب صنایع این امر به معنای بهره بردن از روش‌های قیمت‌گذاری جایگزین (مثلا خرید قسطی، اجاره یا پذیره‌نویسی) است تا هزینه پیش‌پرداخت به حداقل برسد. دوم اینکه، محصول یا خدمات خود را از طریق هر تعداد ممکن از کانال‌های فروش توزیع کنید. و سوم اینکه، محصولات خود را به‌گونه‌ای طراحی و تبلیغ کنیدکه بتوانید مشتریان جدید و جوانتر را جذب کنید. با وجود آنکه مشتریان بزرگتر و قدیمی احتمالا باعث سود بیشتر می‌شوند، اما تمرکز بر آن‌ها باعث محدودیت رشد بلندمدت پایگاه مشتریان شما می‌شود. برای مثال، فیلم‌های ابر قهرمانی کمپانی ماروِل، در مقایسه با رقیب خود، یعنی دی‌سی، در گیشه‌های فروش بلیط به طور قابل توجهی عملکرد بهتری داشتند؛ این موضوع تا حدی به دلیل یک تصمیم استراتژیک مبنی بر تمرکز بر فیلم‌های مناسب افراد زیر 13 سال و طنز ساده مناسب برای همه سنین بود.
ارائه سریع محتوای جدید: دائما اخبار و محتوای جدید درباره برند خود ارائه دهید. ابتدا، به طور متناوب محصولات جدید (یا به‌روزرسانی محصولات قبلی) عرضه کنید. دوم، تجهیزات تبلیغاتی را به حداکثر برسانید؛ مثلا تولید فیلم‌های تبلیغاتی با تدوین رسانه‌های بلندمدت به محتوای کوتاه. سوم، در هر جای ممکن از محتوای تولیدشده توسط کاربران حمایت کنید. و چهارم، درباره همه چیز گفت‌وگو کنید: حتی شکست‌ها. رونمایی از محصولتان چندان موفقیت‌آمیز نبود؟ در انظار عمومی درباره آن صحبت کنید. نتایج چنین حرکتی شما را شگفت‌زده خواهند کرد؛ درست مثل شرکت اپل در زمان خصومتش با تیلور سوییفت. اپل با پذیرفتن حق امتیاز قابل بهره‌برداری، تبلیغات منفی را به تحسین فراگیر در شبکه‌های اجتماعی تبدیل کرد و در نهایت خود تیلور سوییفت تبلیغات محصولات اپل را برعهده گرفت.
جذب مخاطب: با ایجاد هزینه‌های تغییر و اثرهای شبکه‌ای برند خود را تا حد ممکن تثبیت کنید. دو استراتژی قابل تعمیم برای رسیدن به این مقصود – یعنی سیستمی‌سازی و گسترش دادن – نیازمند توسعه محصول هستند. مثلا خط تولیدهای سیستمی‌‌شده توسط شرکت لگو به خوبی مورد استقبال قرار گرفته‌اند. این برند از فروش‌های تکی قطعات پرهیز می‌کند تا کل یک مجموعه (بسته الگویی لگو) را به فروش برساند. تصور کنید که اگر هرآنچه که لگو به فروش می‌رساند قطعات تکی بودند، این شرکت در مقایسه با رقیبان ارزان‌قیمت خود چقدر در معرض خطر قرار می‌گرفت. گسترش دادن محصولات شامل دلیلی درونی برای به‌اشتراک‌گذاری نیز هست. تبلیغ شرکت کوکاکولا را با نام «کوکا را به‌اشتراک بگذار»، در نظر بگیرید. این برند، با چاپ نام‌های متداول بر روی قوطی‌های کوکا، عمل هدیه دادن به دوستان را تشویق کرد. این امر فروش کوکا را از تعداد روزانه 1.7 میلیارد به 1.9 میلیارد افزایش داد.
برای شفاف‌سازی تعمیم الگوی MACE آن را در دنیایی ساده‌تر به کار می‌بریم: پایشگرهای دما. احتمالا در وهله اول فکر می‌کنید که لوازم خانگی ارتباط زیادی با درگیری‌های مسلحانه فورت‌نایت ندارند. اما در واقع استراتژی‌های برند آن‌ها به طرز شگفت‌انگیزی به هم شباهت دارند.
موفقیت اولین پایشگر دمای هوشمند، یعنی برند نِست، نمونه خوبی برای این موضوع است که چگونه می‌توان حتی کالاهای تندمصرف و قدیمی را به عنوان برندهای آماده برای الگوی MACE در عصر دیجیتال بازنگری کرد. در اینجا می‌بینیم که چگونه استراتژی نِست، فاکتورهای MACE را همیشه به کار برده است:
مهارت: پایشگرهای دمای نِست، با صرفه‌جویی در پول مشتریان، به طور مستقیم به مهارت اهمیت می‌دهند. این پایشگرها به دنبال صرفه‌جویی در انرژی هستند و با نشان دادن علامت برگ نِست فضاهای سازگار با محیط زیست را تحسین می‌کنند. با گذر زمان دستیابی به این برگ دشوارتر می‌شود تا مصرف‌کنندگان به تعامل مداوم با دستگاه تشویق شوند و در هزینه‌های گرمایشی و سرمایشی بیشتر صرفه‌جویی کنند.
در دسترس بودن: به یقین این مورد بزرگترین تفاوت نِست در زمان رونمایی بود. این پایشگرها برای نسل دیجیتال طراحی شده‌اند: تلفیق‌شده با نرم‌افزار، ملموس و طراحیِ با ظرافت.
ارائه سریع محتوای جدید: احتمالا فکر نمی‌کنید که یک پایشگر دما، محتوای جدیدی برای ارائه داشته باشد. پایشگرهای سنتی تنها یک‌بار برنامه‌ریزی می‌شدند و بعد از آن دیگر هیچ‌گاه نیازی به برنامه‌ریزی جدید نداشتند. اما نِست، معمولا از طریق نرم‌افزار خود، مصرف‌کنندگانش را به‌روز می‌کند. این نرم‌افزار به طور اتوماتیک روال‌های روزمره، مثل کاهش دما در هنگام خواب، را تنظیم می‌کند؛ زمان را برای دستیابی به دمای مطلوب نشان می‌دهد؛ الگوهای فعالیتی را بر اساس آب‌و‌هوا دنبال می‌کند؛ و غیره. پایشگرهای هوشمند نیازی به تولید محتوا ندارند؛ اما نِست این کار را انجام می‌دهد.
جذب مخاطب: در نهایت نِست با ایجاد هزینه‌های تغییر و اثرهای شبکه‌ای مصرف‌کنندگان خود را حفظ می‌کند. به عنوان بخشی از یک سیستم گسترده‌تر دوربین، زنگ در، زنگ هشدار و قفل، یعنی سیستم خانه هوشمند گوگل، خریدهای متناقض با محیط زیست محبوبیت خود را تا حد زیادی از دست داده‌اند. نِست به طرز هوشیارانه‌ای با جمع‌آوری داده‌های رفتاری مصرف‌کنندگان، از اثرات شبکه‌ای برای ایجاد الگوریتم‌های بهتر جهت تنظیمات دما، استفاده می‌کند.
الگوی MACE طرحی است برای رشد همه برندها جهت پایداری طولانی مدت – حتی برندهای سنتی. این موضوع که برندهای بدون ارتباطات دیجیتال و درونی، نیازمند تفکری هوشمند برای بهره‌برداری از این چهارچوب هستند، صحت دارد. شرکت‌هایی که نمی‌توانند با مصرف‌کنندگان خود در پلتفرم‌های دیجیتال به طور موثر ارتباط برقرار کنند، منقرض خواهند شد. حتی سنتی‌ترین محصول‌ها نیز، مثل پایشگرهای دما، می‌توانند این امر را به طور موثر انجام دهند (و باید هم همینطور باشد). با درنظرگرفتن الگوی MACE مدیریت کنید و اطمینان یابید که برندتان می‌تواند در این دنیای دیجیتالی دوام بیاورد.
ترجمه شده از مجله کسب و کار هاروارد
