مجله کسب و کار هاروارد – 2019
یک سناریوی تکراری! یکی از اپلیکیشن ها یا سرویس‌ها نمی‌تواند انتظارات شما را برآورده کند و احساس می‌کنید که باید از سمت شرکت، جبران مافات شود و پولی به شما به عنوان خسارت پرداخت شود.
با این حال، وقتی با بخش پشتیبانی شرکت تماس می‌گیرید تا شکایت خود را اعلام کنید، با یک پاسخگوی خودکار تلفنی مواجه می‌شوید؛ باید تلفن را برای مدت زیادی نگه دارید و در صف انتظار منتظر بمانید. شاید هم به شما بگویند که بخش پشتیبانی و خدمات مشتریان اجازه ندارد پولی را به حساب شما برگرداند.
مصرف‌کنندگان آمریکایی به طور متوسط در هر ماه نزدیک به 13 ساعت را پشت صف انتظار می‌گذرانند.
طبق مطالعات «مایک دزمارایز» در ژورنال “Cost Management” ، یک سوم از مشتریان ناراضی، باید دو تماس یا بیشتر با بخش پشتیبانی داشته باشند تا به شکایت آنها رسیدگی شود، البته بدون در نظر گرفتن مشتریانی که بعد از تماس اول از شدت ناراحتی تلفن را قطع میکنند.
جالب است بدانید که در نظرسنجی دانشکده کسب و کار “Carey” دانشگاه ایالتی آریزونا ، بیش از 75% از مشتریان ناراضی، تجربه‌ای ناخوشایند از ارتباط خود با بخش پشتیبانی شرکت‌ها داشتند.
تمامی این موارد در تضاد با تعهدات سازمان‌هایی است که خود را در برابر مشتری موظف می دانند و برند خود را پاسخگو معرفی میکنند.
به عنوان مثال شرکت هواپیمای «یونایتد ایرلاینز» را در نظر بگیرید که یکی از پایین‌ترین رتبه‌ها را میان سایر شرکت‌ها در مقوله رسیدگی به شکایات مشتریان و ارائه خدمات پشتیبانی دارد، اما با این حال ادعا می‌کند: «سطح خدمات پشتیبانی که به مشتریان خود ارائه می‌دهیم ما را به یک پیشرو در صنعت خدمات هواپیمایی و پروازهای تجاری تبدیل کرده است».
کاربران همیشه باور دارند بخش خدمات مشتریان در کل کیفیت خوبی ندارد و حتی به مرور زمان هم بیشتر افت خواهد کرد؛ این موضوع با نتیجه به دست آمده از نظرسنجی‌های متعدد صورت گرفته هم خوانی دارد و برخلاف وعده‌های شرکت‌ها برای رفع این مورد و بهبود برخورد با مشتریان، به نظر می‌رسد که این حرف‌ها در میان کاربران خریدار ندارند.
در برخی موارد صف‌های طولانی مشتریان برای مکالمه با بخش پشتیبانی غیر قابل اجتناب است. این تماسها نامنظم و اتفاقی هستند و همین امر کار را برای کارمندان، در کنترل نوسانات تعداد تماسها مشکل می‌کند.
اما تحقیقات ما این نکته را مشخص کرد که بعضی از شرکت‌ها از پشت خط نگه داشتن مشتری‌های ناراضی و دیر جواب دادن به آنها سود می‌برند؛ حتی اگر از نظر عملیاتی، جواب دادن به آنها، برایشان هزینه‌ای به همراه نداشته باشد.
از سال 2015 شاهد راه‌اندازی بخش‌هایی در داخل سازمان و به خصوص قسمت پشتیبانی بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه‌‌های مالی، تکنولوژی و خدمات مسافرتی بودیم تا دلیل ناراحتی و نارضایتی کاربران خود را بهتر متوجه شوند. این شرکت‌ها مشتریان ناراضی را به کمک یک ساختار سلسله مراتبی داخلی کنترل میکنند. این بخش میزان مبالغ بازپرداختی را که مشتریان حاضر به پیگیری آن هستند، محاسبه می‌کند. به زبان دیگر، این بخش با پاس دادن کاربر ناراضی از یک کارشناس به کارشناس دیگر و گذراندن آنها از گلوگاه‌های مختلف، به سازمان کمک می‌کند تا هزینه‌های بازپرداختی خود را کنترل کند.
به عنوان بخشی از تحقیقات ما که در ژورنال “Marketing Science” نیز به زودی منتشر خواهد شد، ما با مدیران مراکز تماس مصاحبه کردیم تا نحوه شکل‌گیری بخش خدمات مشتریان و کنترل بازپرداخت‌ها در شرکت‌های آنها را بهتر درک کنیم و متوجه شدیم که در بیشتر این مراکز حداقل دو سطح از کارمندان برای پاسخگویی به تماسها وجود دارند.
کارمندان سطح یک به تمامی تلفن‌های ورودی جواب می‌دهند و به شکایات مشترکین گوش می‌دهند. این دسته از کارمندان اجازه ندارند که هر مبلغی را به مشتری برگردانند. برای مثال، مرکز تماس شرکتی هندی که محصولات آموزشی زبان ارائه می‌کند، به کارمندان خود حتی اجازه نمی‌دهد که به مشتریان ناراضی پیشنهاد برگرداندن پول بدهند. آنها همچنین حق ندارند که محصولی را به عنوان جایگزین پیشنهاد کنند یا از موقعیت سفارش فعلی کاربر، اطلاعاتی به او بدهند. به هر فردی که درخواست برگشت پول خود را داشته باشد، اعلام می‌شود که در طول ساعات کاری با مرکز اصلی این شرکت که در ایالات متحده هست، تماس بگیرد. به این ترتیب، برای هر مشتری که درخواست جبران خسارت بیشتری از مدیریت مرکز تماس یا کارمندان سطح دوم دارد، موانع بیشتری درست میکنند.
این نوع طراحی سلسلهای بر این اصل استوار است که بسیاری از مصرف‌کنندگان حاضر نیستند این رنج و دردسر را به جان بخرند. درست در همین لحظه است که شرکت از زیر پرداخت خسارت اضافی فرار می‌کند.
همچنین شاید یک سیستم تبعیض نژادی و جنسیتی مخفیانه هم در نحوه پاسخگویی به مشتریان تاثیرگذار باشد. مطالعات و نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که بعضی از مصرف‌کنندگان مانند خانم‌ها، آمریکایی-آفریقایی‌ها و لاتین‌ها زمان بیشتری پشت خط منتظر می‌مانند و در صحبت با بخش پشتیبانی بیشتر دچار مشکل شوند. ما متوجه شدیم که اگر در بازار هدف یک شرکت مشکلات و موانع زیاد، کاربران را خسته کند، آنها نیز کمتر احتمال دارد که شکایت کنند و در ادامه آن را پیگیری نمایند. در نتیجه، یک ساختار درجه‌بندی شده نشان می‌دهد که این گروه از مصرف‌کنندگان به طور متوسط مبلغ کمتری را به عنوان خسارت دریافت خواهند کرد.
پس این که «مشتریان نا امید شده» در نگه‌داشتن مشتری تاثیر منفی دارد و به شهرت سازمان در بلند مدت آسیب می‌زند، در کجای این معادله قرار می‌گیرد؟
برای مثال، بعضی از متخصصین پیشنهاد میکنند که شرکت‌ها با مشتریان ناراضی تماس بگیرند و برای برگرداندن آنها تلاش کنند. اما بعضی از شرکت‌ها کمتر به شهرت و اسم خود بها می‌دهند، به خصوص آن‌هایی که سهم بزرگی از بازار را در دست دارند. این موضوع را هم می‌توان از جواب پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی دانشگاه تجارت “Carey” استنباط کرد که به گفته آنها شرکت‌های هواپیمایی، شرکت‌های اینترنتی و اپراتورهای تلفن بیشترین مشکل و موانع را برای آنها ایجاد میکنند.
به عنوان مثال، شاید شما هم ویدئوی کشیده شدن ناهنجار دکتر ویتنامی-آمریکایی بر کف هواپیمایی یونایتد ایرلاینز و بیرون کردن او از پرواز با صورتی خونین را که در تابستان سال 2017 میلادی سروصدا و جنجال زیادی را بین کاربران شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر به راه انداخته بود، دیده باشید. در حالی که این شرکت جریمه‌هایی را به خاطر افتضاح به بار آمده پرداخت کرد اما همچنان بدون از دست دادن تعداد زیادی از مشتریان خود و با حفظ حاشیه سود نسبتاً بالایی به کار خود ادامه می‌دهد. متاسفانه این یعنی شرکت‌هایی که خود را بی‌رقیب می‌دانند، مشتریان خود را منحرف و گمراه میکنند تا از زیر بار پرداخت خسارت و هزینه‌های اضافی به آنها شانه خالی کنند.
البته بدون شک ساختار سلسله مراتبی مزایای دیگری نیز دارد. به عنوان نمونه، می‌تواند درخواست‌های غیرقانونی بازپرداخت را شناسایی کند. به طور مثال، ایده آوردن کالای خریداری شده‌ای مانند یک لپ تاپ به فروشگاه و اثبات خرابی آن به فروشنده، یک دسته از مشتریان را از پیگیری شکایت‌های بی‌دلیل منصرف می‌کند. اما در کل، تحقیق ما نشان می‌دهد که سود و منفعت دور زدن مشتریان می‌تواند توجیه خوبی برای همه‌گیر شدن مراکز تماس سلسلهای در بخش خدمات مشتریان باشد. این نتیجه‌گیری به ما کمک می‌کند که دلیل سودآوری بالای برخی از منفورترین شرکت‌ها و سازمان‌های آمریکایی را درک کنیم و بدانیم که چرا هنوز خدمات مشتریان بسیاری از این شرکت‌ها تا این حد خسته‌کننده و بی‌ثمر هستند.
